薛伟成：突围之难

【方宏进出镜】
观众朋友们大家好，我们今天在上海，要为大家介绍的是罗莱集团有限公司的董事长薛伟成。罗莱集团呢是中国家纺行业处于领先地位的企业之一，家纺这个行业在中国既是传统行业，又具有很多新兴的发展元素，在一个庞大的市场当中，如何寻找自己的有效定位？加大研发，又怎么把科研含量加入到传统的床上用品当中去呢？欢迎大家收看本期的《中国经营者》。

【配音】
面对一个进入门槛低，所有竞争对手在产品设计、品牌宣传和营销手段上都雷同的市场，你该怎么办？罗莱家纺董事长薛伟成正面对这样的难题。
过去，作为家族企业的罗莱家纺之所以能够在强手林立的市场中杀出重围，是因为在关键时刻，它每每能领先半步：
1994年，薛伟成和弟弟成立南通罗莱卧室用品有限公司，在品牌观念还很薄弱的时代，兄弟俩就开始打造罗莱品牌；
1998年，以郑州亚细亚为代表的传统百货业陷入困境，罗莱经营多年的商场直营专柜模式遭遇危机，此时它迅速开始发展连锁加盟模式，逃过一劫。由于加强终端控制力提升了企业盈利能力，罗莱开始快速成长。
　　2004年，当外资品牌开始进入国内市场的时候，罗莱用渠道换取和外资品牌的合作，借机切入高端市场，同时继续巩固罗莱的市场地位。
　　现在，罗莱年销售16亿、拥有全国加盟连锁网络近千家、并代理了澳大利亚喜来登、美国迪斯尼等4个国际家纺品牌。同时，由于房市红火带来的需求旺盛，再加上床上用品行业进入门槛低，国内家纺企业快速膨胀到近万家，罗莱面对的竞争愈发激烈。

【方宏进】
你们这个行业的利润率怎么样，就譬如说这样一套床上用品卖出去，一般定价和它实际上的成本中间有多大的利润空间？

【薛伟成】
实际上我们这个行业的利润是比较薄的，比服装肯定还要薄的多，

【方宏进】
比服装行业利润还要薄，

【薛伟成】
还要薄，因为怎么说呢，就是相对价格竞争也越来越激烈了，消费者对这个产品还是，不完全说是这个品牌怎么样了，他还是要比的，对吧，比实实在在你这个面料好不好啊，或者是什么了，如果说你利润，反过来说你毛利加得高的话，他就不一定，哪怕你品牌再好，他也不一定买你。

【方宏进】
一般能够有毛利率能有百分之多少？

【薛伟成】
如果说除了工厂生产成本，成本往上都算毛利的话，三十左右，不到三十，

【方宏进】
那为什么有的时候，我也不见得一定是（说）您这家啊，因为我平时看到，有的节假日的时候，你们卖东西都恨不得打对折，那么就卖亏了吗，那所以大家有这个印象，大家觉得你们至少毛利率百分之五十以上，要不然怎么敢打对折呢，

【薛伟成】
这个对折呢，实际就讲，有时候主要就是我们确实是，第一我们从这个终端利润，我刚刚讲的实际上是不包括零售利润，是我们经销价，所以厂家的这个利润对不对，那么它零售利润呢，确实还有一块，那么还有一块就是我们作为工厂肯定也是让利，对不对，基本上是微利，那么作为它零售这一块，那就让的更多一点了，那么这两方面一让的话呢，那当然就可以，可能对折基本上也不亏了，反过来说。

【方宏进】
但是你会不会这样做了以后，可能外界很多人会认为你们是一个利润很丰厚的行业，要不然怎么动不动就敢打对折，你卖电视机肯定他不敢打对折，因为它的利润确实很低，你真实的情况，这个行业到底，就是说你们现在生存，觉得是还有很好的空间还是怎么样的一个情况？

【薛伟成】
当然我刚刚讲的是毛利大概在三十的话还是平均了，平均的毛利，因为还有些打折商品也放进去，但是如果我们正常不打折的话，正常商品毛利还比三十稍微再高一点。

【方宏进】
是不是越高档的这个毛利率越高。

【薛伟成】
对，越高档的毛利率越高。

【方宏进】
你现在在你罗莱的整个的销售系统里啊，大概主流的，卖的最多的是什么价位的产品卖得最多？

【薛伟成】
最多的，从数量来讲，当然肯定是中（档）和低（档）。价钱我们现在在一千左右的。

【方宏进】
这是量最大的。

【薛伟成】
量最大的。

【方宏进】
能占到百分之多少呢？

【薛伟成】
可能要占到五十的。

【方宏进】
一半是一千左右的，中低端的这个，那你的利润最后形成又是以哪一类的档次的东西为多？

【薛伟成】
中高档的占到百分之可能在四十左右了，还有的就是比如说一千以下的，因为毕竟量大。

【方宏进】
就是一千以下的销量一半，利润也能占到一半。

【薛伟成】
销量可能多于，甚至多于一半，

【配音】
按照薛伟成的想法，罗莱以及旗下品牌共分超高档、高档、中档和低档四个层次，经济发达城市以中高档为主，其它地区市场根据当地经济状况慢慢提升。薛伟成希望最终罗莱主要品类的销售价格能上升到两千元以上。

【方宏进】
你为什么刚才说你们实际上应该是一千块钱左右的，这个是一个市场非常庞大的，你为什么不去往更庞大的市场走，你想往相对高端一点的走，这是为什么定这么个策略。

【薛伟成】
这个跟我们的渠道有关系，因为你做百货公司跟我们开专卖店的话，如果你是低的话呢，就是说一个是它的相对利润空间也小，而且低的话呢竞争，越往下是竞争越激烈，就是相互杀价啦，越往上竞争越少，那么当然利润也相对要好一些。将来品牌的价值也是在于，我认为是在于档次，所以我们能往上走，尽量往上走，那怕会牺牲一些销售，我们也会往上走。

【配音】
　　一边是品牌价格需要提升，一边是销售量必须保证，薛伟成采取每年一次大型降价促销的方法来解决这对矛盾。促销期间，许多积压商品都以对折价出售。据薛伟成的估算，一年一次的促销至少占到罗莱全年销售额的30％以上。

【方宏进】
那会不会给大家留下一个印象，就是说呢，平时不能买，买了就吃亏，非得都憋着到节假日去才来？

【薛伟成】
这个矛盾作为我们经营者来讲，也是好几年之前，也是心里有这个矛盾，到底会不会冲击到这种品牌啊，或者冲击到这种正常消费的问题，那后来发现呢没有，那实际上它有两部分消费群体，就是说买正价品的人，他一般也不一定喜欢来买你的促销产品，当然我们促销产品基本上放在相对中低价位的，做促销的多一点。

【片花】
款式大同小异，价格千差万别；
方宏进：你相互之间价格能差出几千块钱去，主要的原因是什么？
明星助阵，真能打造出品牌吗？
方宏进：这广告宣传一个什么样的东西，让大家能够记着你？
请继续收看《中国经营者》！

【配音】
近年来，消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、品质，向个性化、时尚化转换，中高档消费群更多关注产品的品牌、风格与服务。对罗莱而言，品牌提升是提高产品档次的关键，只有将消费者关注的焦点从价格转向品牌，才能获得更高的利润。

【方宏进】
我是不是太买这个东西，买的很少，所以不太懂，但是有的时候平时到一些商店去，也看到不同品牌，不同公司的这种床上用品搁那儿展览，凭心而论，你把旁边的那个纸牌子上写的什么品牌拿掉，这个消费者能分得清，哦，这一看，这就是谁的，或者一看这是谁的，它有这么强，就是产品本身有这么强的品牌个性吗？

【薛伟成】
如果说不太关注比如说行业的话，可能是感觉不明显，我们自己当然做这个行业的，我们是比较清楚的。

【方宏进】
好，咱们让你去分析你的竞争对手跟你区别，可能你有些话不太方便讲，那就说你自己的，就因为你自己刚才讲，你自己也有几个品牌，那你这些品牌就是说，因为好像这个款式上似乎不像服装有这么多变化，款式都差不多，那你相互之间价格能差出几千块钱去，主要的原因是什么？

【薛伟成】
第一是面料、质地，对吧，我们还有意大利进口的，有真丝的，有全棉的，包括它的棉花也有不同，还有A级棉了，普通棉了，长绒棉了，包括现在新的一些面料，它这里面有印花了，有提花的，有绣花的，（价格）本身是这个方面的一个差别，那这个差别以外就是款式和工艺了，面料可能占到百分之八十了，还有的二十是其它工艺的。

【方宏进】
现在就是说，在国内目前的情况下，这个品牌的本身所能带来的这个附加值，就是价格上能带来的不同，明显吗？譬如说，你拿一个你最便宜的罗莱的一套东西放在那儿，摆得好好的，把意大利那品牌搁旁边，消费者因此就觉得这两万差不多，会吗？还是说消费者其实还是很容易判断出来？

【薛伟成】
如果说你当然两万或者说几百放在一起，那肯定是明显。

【方宏进】
就是两千跟五千这之间是不是就看不太出来？

【薛伟成】
还是能看得出一些，两千跟五千，如果说两千跟三千之间，那就差异，可能不用品牌来区分，可能就差异确实不是很大，但实际上我们作为内行的来看，还是有差异的，因为这个品质有时候是内在的品质，不是一些外表的，而且你使用了以后，洗完以后，那就差异更明显了，但现在品牌作用确实也有。

【方宏进】
因为我看一下你们这个行当，大家好像最后说的这个，其实差不多啊什么更优雅的生活啦，更舒适的生活啦，这个床上用品嘛，大家觉得它不是那种个性化很鲜明的一种东西，你这广告宣传一个什么样的东西，让大家能够记着你，使得你显得跟你的竞争伙伴比，你更有个性，这个怎么做。

【薛伟成】
当然了，你说一定说是从广告一定要体现到完全的差异，也觉得，我感觉也是蛮难的，真正的差异还是，我们希望他进入我们的店，看到我们的产品，这是一个比较直接的差异。

【配音】
　　为了提升罗莱的品牌形象，2004年，罗莱重金聘请香港影星李嘉欣做罗莱的形象代言人。薛伟成认为，由于罗莱走的是欧式风情路线，中葡混血的李嘉欣正适合演绎罗莱的品牌故事。但除了高端品质、艺术生活等雷同的诉求外，罗莱和其它家纺同行一样，并没有打造出独特的品牌个性和风格。

【方宏进】
大家会不会有这样的想法，就是她这么样的一个明星，但毕竟是单身，你的这个产品推广一直是以家庭概念为主，这之间会不会有一些认知上的差异呢？

【薛伟成】
这个倒是我们没有想的单身和那个（有家庭），因为我们（请）李嘉欣代言的时候，我们也做了很大的调查，大家都是觉得李嘉欣比较不错。

【方宏进】
那这个真正做了广告以后，你觉得对你们的销售有很直接的帮助吗？

【薛伟成】
应该有，但是说不是说一做了就（有）。

【方宏进】
不明显。

【薛伟成】
也应该体现一些。

【方宏进】
这几年如果没有请明星代言，你们就这么做，或者有一些自己的广告，就一定比今天差吗？

【薛伟成】
这个我认为是，应该是要同步的，你请明星（拍）广告，等于是叫个锦上添花吧，但是因为你再炒，这个产品还是最主要的，也就是说，可能百分之七八十还是在于你的产品。关键的问题要尽量放在自己的研发，产品渠道的打造，这方面可能更好。

【方宏进】
你刚才反复提到，你们在设计上自己还有些力量，有些追求，那么这个设计最后体现在一些什么（方面），就说因为我觉得好像款式上，似乎都不会差太多吧，就床上用品，那你们的设计体现在什么地方呢？

【薛伟成】
原来我们是强调外观，花形多一点，实际上现在，我们的研发叫深度研发，从原材料现在开始，对这种纺织到印染，到花形，那么就是比如说我们的一些填充料的产品，像被子啊，枕头啊这些，就是要考虑到功能保健的研发了。

【方宏进】
这个会不会是未来一个新的一个增长点，因为大家都重视保健了，而且现代人的这个各种毛病也比较明显，就这个市场前景怎么样，带有保健性的这种床上用品。

【薛伟成】
很大，这个前景很大，那实际上大家在家里边，家里最起码也要十多个小时，或者睡在床上就要七八个小时，对不对啊，应该是非常密切的，而且服装是穿在外面给人家看的，家里边用的是给自己带来一个舒适的，对不对，实际上是不一样。

【方宏进】
这个效益明显吗，就是你加入一个东西，对你的产品的销售或者利润的提高明显吗？

【薛伟成】
非常明显，现在尤其是我们新的面料，新的一些功能的东西，只要你说得出卖点，那消费者都是能认知的，所以说像我们现在研发部门，我们就分得更细，那现在我们就要强调很多，招的不光是说设计师，可能是我们招来的一些纺织工程的，怎么纺，怎么织，怎么印染，怎么后处理，对不对，刚刚说我们现在跟医院，跟学校，跟一些研究所都在进行合作，那合作什么呢，就是做这个人体的研究开始了，研究的就是它的保健功能开始。

【配音】
　　前两年，内衣行业中的不少企业借助保健品行业的宣传策略，以功能与保健为卖点迅速发展壮大，成为服装业一道独特风景。这也许能成为罗莱撬动品牌战略的一个支点。

【片花】
从家纺到家居，罗莱的多元化尝试；
方宏进：你扩张到这儿，觉得会削弱你原来在床上用品的这个，给人留下的印象吗？
加盟店不断增加，薛伟成如何管理？
方宏进：那现在看加盟商给你带来的最大的，譬如说问题，你觉得最需要解决的是什么呢？
请继续收看《中国经营者》！

【配音】
今年8月，罗莱将在浦东开出第一家面积为800平米的“大家居”概念店。所谓“大家居”，不仅包括罗莱的床单被罩，还销售与之风格匹配的卫浴、厨卫、起居用品等等，甚至将来可能拓展到大宗家具。这些衍生的家居产品大部分以罗莱的品牌销售，小部分进口产品将保留原始品牌。

【方宏进】
你是怎么想起来把其它的家居用品放进去呢？

【薛伟成】
店小，肯定消费者相对对你这个店的那种感觉，那是不一样的，而且选择的余地也不一样，如果说我店大了，我品种全了以后，一个消费者到我店里，比如说他装修好房子以后，他可以从家纺到家居整个一个配套产品，而且产品直接是，从风格上是可以一致的，那么省得他到处去找。

【方宏进】
时髦的话法，叫一揽子解决方案。

【薛伟成】
对啊，因为现在实际上像美国啊一些什么国家，它装修，硬装修倒是不是那么花得钱太多，它软装饰上面花得多，这个可以换。

【方宏进】
中国这个趋势也会来。

【薛伟成】
也会来。

【方宏进】
那么你现在就是说往一些其它的家居用品上去扩张的这个，准备怎么一个路走？

【薛伟成】
那下一步我们现在把一个毛巾要加大了。

【方宏进】
毛巾，睡衣这进来了，

【薛伟成】
那将来毛巾可能有很大一块，也有不同档次的毛巾，因为毛巾这个，从发达国家来讲，毛巾占的比例是很高的，现在中国实际上毛巾销售的，都是到超市里面买一些便宜的，几块钱一条的，这个实际上是比较低档的吧，毛巾，那么你想还有毯子，还有的叫家居服，睡衣啊，家里面的睡衣、睡袍啊，实际上靠垫需求量也是很大的，那么我们再接下来可能还要，就是席梦思那种床垫，

【方宏进】
这个统一性，你扩张到这儿，你觉得会削弱你原来在床上用品的这个，给人家留下的印象吗？

【薛伟成】
也不会削弱，第一我店加大了，实际上我的床上用品我还在增加，我会把床上用品还要扩大在不同的风格打造出来，就说有酒店这种风格的，有婚庆风格的，还有比如说什么时尚的风格，不同的风格再把它体现出来，因为店大了我就一个一个风格能够诠释出来，就像现在服装，服装大店才能够有更大的销量，或者提高更大的知名度，小店往往给大店将来会是要吃掉的。

【方宏进】
但是这些你也是让加盟商来做，并不是说都想你自己直营。

【薛伟成】
两方面都走。

【方宏进】
都直营有什么不好吗，或者是你资金上有压力你做不到。

【薛伟成】
资金倒也不是一个主要问题，关键是你的管理团队，你不一定都能跟得上，那么当然加盟商有加盟商的好处，对不对，他有他的资金，他本身对这个城市各方面都比较熟悉，对吧，各种的人脉关系啊，而且老板毕竟自己在管他的产品，所以说有些地方我们觉得，全部通过直营的话也是，还有一个发展速度也没有那么快的。

【配音】
除上海、重庆、长沙、武汉四个城市是直营外，罗莱其它的近千家店都是连锁加盟，罗莱还在推行“千城万店”计划，号称最终将在中国一千个城市建立一万家专卖店，其中大部分是加盟形式。薛伟成认为，大城市直营有利于掌控关键渠道，小城市加盟有利于快速扩张，但管理加盟商却是个不小的难题。

【方宏进】
我这里最好奇的一个就是说，如果不是你的直营店，是加盟店的话呢，它可能更关心的是自己的利益，能不能尽快得到，那么你有很多产品，有这种空间，价格上有原来预留的销售利润的空间，它会不会不管你总部怎么说，它先打折先卖，卖完以后，它先回款，这个你是有严格的控制吗？

【薛伟成】
有有有。

【方宏进】
不许它打折。

【薛伟成】
一个是强制性不许它打折，第二个呢我们也在做他的思想工作，因为你平时一打折，你要促销你也促销不起来，第二个呢就是消费者

【方宏进】
促销大家觉得你得更便宜才行，

【薛伟成】
觉得你得更便宜才行，所以你只有说我就是不打折。

【方宏进】
那实际上就是说，如果真是在下面偷偷地打折在卖，你能知道吗？

【薛伟成】
那这种的经营者，可能将来我们也就，没有办法来（合作），因为我不可能天天住在你店里，对不对，那这种可能将来是要换掉的，因为首先理念上差异太大。

【方宏进】
那现在看加盟商给你带来的最大的，譬如说问题，你觉得需要解决的是什么呢？

【薛伟成】
最大的问题我们现在要感觉到，做的好的加盟商，我们怎么样帮他做好，帮他后面怎么发展的问题，因为现在我们做的加盟商好的时候一年好几千万，利润也好几百万，当然他也管着一个城市，或者几个城市，我们现在作为总部来讲，我们就应该怎么样为他们考虑，不让他经营或者说其它的东西去了，否则怕他分心嘛，对吧，所以我们要给他更大的平台，让他去发展，将来与公司同步去发展，这样就更好。

【方宏进】
这个会不会有的时候受制于譬如说尾大不掉，他这个真做到一定的程度，他倒过来在讨价还价上会压你？

【薛伟成】
目前还是没有，为什么说呢，因为他也知道，第一讨价还价我们也不可能给他，因为毕竟不是你一个，对吧，有了一个就有第二个，我们也没办法做，第二个呢，反过来说呢，主动权我还是有的，你要怎么样做，品牌毕竟还是我们公司的。

【方宏进】
他换品牌其实消费者也就换了。

【薛伟成】
对，那当然了，这个对他，他绝对不会愿意的，所以只有两家大家在共同的努力，把我们的份额做得更大一些，做得更好一些。

【方宏进】
好，薛董事长，非常感谢你接受我们《中国经营者》节目的采访。谢谢。